产品分析 | 得到APP,如何打造知识服务闭环?

导读:近日,罗辑思维的上市上市板块已从科创板变更为创业板,旗下的得到APP在知识服务领域具有极大的发展价值(www.ruanguo.com.cn)。作者是一名得到学分有737分的用户,在此从“分析目的,行业趋势及市场分析,用户画像与体验地图,产品拆解以及体验优化”这五个维度,在安卓系统下,对得到APP( 8.3.0) 进行拆解分析,与大家分享。

01 分析目的

  • 了解知识付费市场动态及发展方向,拆解知识付费头部产品的产品功能和战略意图。
  • 了解知识付费头部产品给用户带来的体验差别,快速形成对产品的初步认知。
  • 分析得到APP的是如何打造服务闭环。
02 行业趋势及市场分析 2.1 行业趋势概况

来源:易观数据

近些年来,国内知识付费行业用户规模正呈现高速增长的态势。2011年~2015年时知识付费行业发展的初期,在这一时期,豆丁网推出了付费阅读产品,微信公众号和新浪微博相继推出赞赏功能,罗辑思维推出付费会员制,得到APP在2015年开始上线。

到了2016年,更是被称为知识付费元年,许多知识付费的产品在这一年逐渐爆发,混沌研习社APP、千聊、分答等产品上线,得到APP推出订阅功能,喜马拉雅也上线了其付费产品。

总结:

知识付费行业进入市场成熟期,逐步形成了许多行业小巨头,许多知识付费的产品形态也进一步形成了自己的护城河和商业打法。

2.2 市场需求分析

在知识付费行业发展的初期,网红达人凭借着个人的IP效应,能吸引许多观众阅读或观看,这时随着网络发展的传播,便能聚集一批粉丝,像早期的罗辑思维节目,再加上罗胖每天在罗辑思维公众号的60s语音,便构成了第一批得到APP的潜在用户。

来源:艾媒咨询数据中心

但随着时代的快速发展,人们每天都能接触大量的信息,各种UGC、PGC产品也应运而生,给人们提供了大量的“知识”。但知识付费用户已经开始不满足于UGC产生的内容,开始对PGC产生的内容会有更高的要求,开始会更多地考虑到内容生产者的专业度和口碑。

因此,这也意味着,知识付费的供应方,不再是只靠创作者的名气就能吸引流量,更多的是靠其扎实的专业功底+专业的供应方式,才能使用户愿意为知识而付费。

来源:自己做的

同时,随着知识付费市场有越来越多的入局者,市场内容不断增多,同质化逐渐明显,但用户在学习的深度和广度上也有了更多的需求,这就使得知识付费行业正往这更加垂直化,更加细分化的方向发展,所以市场上也出现了大量只专注于通识教育、心理学、健康医疗、金融、IT等热门行业的知识付费产品和自媒体人。

总结:

精准服务好属于自己领域的客户,精准解决属于自己领域的客户对核心知识的需求,已经成为了知识付费的新方向。

2.3 市场需求预测

数据来自:艾媒数据中心

据艾媒咨询在近日发布的数据来看,知识付费产业规模持续增长,正走在快速发展的轨道。今年知识付费行业将达到392亿元,而在2021年知识付费行业的增速会进一步上涨,市场规模将会达到675亿元。并且在行业规模持续扩增的同时,用户规模也会进一步有所上升,用户对知识付费的专业度要求也会更高。

与此同时,国内知识付费产品的用户规模也同向呈现快速增长趋势,预计在2019年底,知识付费的用户规模超过1.4亿。

总结:

知识付费市场在未来仍有相当多的需求,

随着社会的发展,人们未来在知识付费上投入的时间和精力将进一步增加。

2.4 市场竞争分析:波特五力模型

(1)购买者的议价能力

来源:易观数据

来源:艾瑞咨询研究院自主统计及核算

从易观和艾瑞两个研究机构的数据来看,内容质量是用户付费决策中最为重要的因素,价格并不是内容付费的决定性因素。而未来,伴随着终身学习理念的进一步普及,用户在线学习的付费率会进一步提升,预计终身教育的线上付费用户规模在2023年将超过1.5亿人。

来源:自己做的

得到的用户群相当特殊,头部用户的忠诚度较高,支付意愿较强。

数据统计截止至8月25日,从得到销量前20的课程来看,销量第一的是薛兆丰老师的经济学课,共509983人购买,占在得到中学习时间超过30分钟用户(共8792305 人)的5.8%;销量第20的是汤君健老师的《怎样成为带团队的高手2.0》课,共171614人购买,占在得到中学习时间超过30分钟用户的1.95%。说明得到APP中部和尾部的用户具有相当大的购课潜力。

(2)同业竞争者的竞争程度

来源:艾媒咨询

目前知识付费领域竞争,竞争者还不多,但行业竞争激烈,跟竞争者相比,得到还算比较克制,也更专注于其核心业务。

来源:易观数据

从易观去年上半年提供的数据来看,头部知识付费平台用户规模保持平稳,得到的用户规模还是远小于其他竞争对手的规模。喜马拉雅在去年上半年的每月用户时长显著提升

(3)新进入者的威胁

来源:艾瑞咨询研究院自主统计及核算

目前,国内终身教育行业发展进入“蓄力期”,各家平台着重开始强化布局线下,探索更多的技术突破点,建立完整的课程完备性。虽然罗辑思维有望成为“知识付费第一股”,但仍需警惕任何新入场产品的颠覆。

(4)替代品的威胁

来源:艾瑞咨询研究院自主统计及绘制

部分主打PUGC的平台,通过补贴、分成、辅导、投资等方式,扶持、孵化自有内容生态中的原生内容力量。像B站、喜马拉雅一类的平台,对得到APP,特别是中部和尾部的用户来说,就有很强的替代性。

总结:

从波特五力模型分析来看,得到在用户量以及用户活跃度上,显然是没有其他知识付费平台更有优势。但是得到的头部用户质量非常高,得到系老师的质量也是业内数一数二的行家,这就大大提升了得到的竞争力。

持续提升得到的品牌认知度,挖掘得到中部用户的潜力,应该是得到未来的发展发现。

03 用户画像与体验地图 3.1 用户画像

得到APP中的痛点、爽点和痒点分析:

  • 痛点:用户需要提升思维、提升自身能力、需要获得知识技能、需要解决问题,但是市面上的知识付费产品很多没有标准,质量不高,无法精确地解决日常知识的学习,需要自己手动去甄选。
  • 爽点:上下班途中,听电子书,听解读的书,听课程,会感觉爽,因为今天我的学习目标达到了,学到东西了,扩展到知识了。
  • 痒点:在知识城邦,学分大于300分的用户可以发图,普通用户则只能发自己的学习笔记,这样,在知识城邦中,只要你学的足够多,只要你分享的知识足够能,都能够被“看见”,被看见,就会有人关注,有人关注,就会有点赞,就会有互动,就会产生交集,这个互动社区,满足了用户的虚拟自我。

来源:艾瑞数据

根据艾瑞数据分析,得到的使用人群大多在25-30岁之间,男性用户占比56.84%,40岁以上用户较少。广东、浙江和江苏的用户较多,陕西和四川的用户量较少。

用户画像的细分领域有很多,不同类型的用户标签就有不同的用户画像构建,

根据“大明—笨笨—小闲”的用户模型,构建三大类用户进行分析。

来源:自己做的

  • 大明用户:得到搜索、得到课程的分类设计以及知识城邦等功能就很好满足了大明用户的需求,可以给大明用户提供确定性的服务。这类用户,很有可能会因其他平台更具性价比而选择使用其他平台,但会保留得到APP。
  • 笨笨用户:罗辑思维、邵衡头条、众多类目的课程开发以及知识城邦等功能的设计,也是满足了笨笨用户的需求。因此,当有其他同类知识付费产品时,笨笨用户也是会保留得到APP,也有使用多个知识付费平台的习惯。
  • 小闲用户:从某种程度上说,知识城邦、罗辑思维以及邵衡头条也是可以满足小闲用户的需求,如果小闲用户发现有更多有趣的平台,会选择直接跳转到其他平台,很大几率不会在使用得到APP,因此这也是得到的注册用户远远大于活跃用户的其中一个原因。

总结:得到目前的主要服务对象是大明用户,给大明用户提供更精准的服务触达。

3.2 用户地图

以下是根据“大明”用户的画像特征,构建的从购课前到购课中,再到购课后的用户体验地图。

来源:自己做的

总结:

得到APP目前和核心用户是“大明用户”和“笨笨用户”,精准服务好这两类用户是得到运营的策略之一。

帮助用户完成学习闭环,增加用户在得到场景下的确定性依赖,传递更深层次的价值,可以与用户产生更多连接。

04 产品拆解 4.1 用户体验五层框架

(1)战略层:愿景价值传递

战略规划:

得到的愿景是要建设一所全球领先的终身学习大学,让每个人都能从知识中获得力量。而“终身学习大学”就对应着“终身教育”,面对日益复杂的信息化社会,越来越多的人开始意识到通识教育、终身学习的重要性。

核心用户痛点:

  • 社会节奏快,用户没有太多集中的时间去学习系统的各行各业的知识,但是的确有多元思维多元学习的需求。
  • 每天能接收大量的信息,但无法提取真正能提升自己的知识量,希望能看到业内人士的专业分享
  • 线上课程数不胜数,能线上学习的产品更是看的眼花缭乱,但是总觉得听完课就结束了,只知道自己听过这门课。
  • 参加过不少线上课程,但是导师专业能力参差不齐,课前课后服务有限,课程社群很难形成有效激励

市场现状和预期:

  • 现状:知识付费产品兴起,逐渐往行业更细分、更垂直的领域发展。
  • 预期:能提供通识教育服务的产品,能解决大部分想要提升知识广度的用户需求。
  • 现状:课程很多但无法验证课程内容是否真的有价值。
  • 预期:各领域资深的学者+课程团队的不断打磨,能解决大部分想要提升知识深度的用户需求。
  • 现状:很多线上课程社群,运营一段时间后,要麽“静音”了,要麽变成了“广告群”。
  • 预期:线上课程服务的周期,不应随着课程的结束而落幕,留言区+社区+定期促活,打造知识服务闭环。

商业价值:

  • 课程:提供涵盖商业、金融、文学历史、科技、艺术、经济学、职场等领域的线上课程。
  • 听书:每天听本书团队通过对各类书籍的拆解,传递更精炼更有价值的内容产品。
  • 看书:每天看本书团队通过对各类书籍的分类整理,不断扩展书籍版权,并推出了电子书阅读器,提供电子书阅读产品。
  • 锦囊:以更专业的角度提供了数千个问题的解答。
  • 得到FM:対FM形式的产品服务进行了新的探索。
  • 得到大学:提供线下知识服务,以短期能力培训的方式,满足用户更深层次的学习需求。
  • 得到学习中心:是得到完善业务闭环的重要探索。
  • 得到商城:提供和得到APP周边相关的商品,有自己主打的产品,比如得到阅读器。
  • 得到学分:长江商学院和华东师大开放教育学院宣布认可得到APP课程学分;部分企业在招聘的时候会开始考虑得到APP的学分。假以时日,得到学分将会给的得到用户带来更多的价值。

(2)范围层:功能架构拆解

来源:自己做的

交易:

得到APP的课程、听书、电子书以及会员均有提供自己购买和赠送好友的功能。

社区:知识城邦

得到APP的知识城邦给用户提供了一个知识社交和知识服务的功能。

来源:自己做的

得到APP的知识城邦是一种特殊的沉淀用户的场景,为什么特殊?

  • 用户在看电子书,听书,学课程时会有做笔记的习惯,而大多数用户会选择主动将笔记、留言分享到自己的知识城邦中;
  • 课程在推出前,课程团队会在城邦中有“预热”动作;课程中,授课老师会以答疑的方式将答疑内容分享到城邦中;
  • 课程后,还会有同学继续分享自己的看法或者是交流(尽管可能时间久远了,未必能被老师“精选”)。
  • 部分用户已经开始将知识城邦当成另一种“朋友圈”了,会主动分享自己的日常生活,会主动分享自己的收获,会主动发起招聘需求……有用户在这里收获了知识,收获了友谊,收获了爱情,收获了工作机会……

因此,得到的知识城邦社区,带来了许多可能。

来源:自己做的

在社区更新自己的日常动态,其实在很多社区类产品中都有这种功能,但是从知识社交的角度,仿佛只有得到APP才有这独特的场景:用户主动愿意分享,主动愿意交流互动。

极客时间的部落中,大多以技术类知识分享和交流为主;喜马拉雅的发现页,还是略有些混杂,但是功能还挺多,能刷视频,也能刷音频,就是有种“抖音”既视感;作业帮APP中的学习圈,也是一个自增长自分享的社区圈子,主要是K12一类的用户聚集地,是一个分享自己日常学习生活的社区;知乎的圈子,在前段时间才推出的功能,有点类似当年的百度贴吧的感觉,但是却没法达到贴吧的状态,现在感觉更多的变成了广告圈,没有分享交流的场景。

用户交流的社区具有相当大的价值,但只有在特定场景特定需求下,才会出现自增长自繁荣的状态,得到APP的知识城邦发展到现在,看似构造了一个可以沉淀用户的商业场景,但是也有许多值得进一步发展的空间。

服务:课程

来源:自己做的

得到APP提供涵盖商业、金融、文学历史、科技、艺术、经济学、职场等领域的线上课程及讲座。有很多知识付费平台也提供了许多通识类的课程,得到APP的课程优势何在?

  • 在得到平台上订阅量排名靠前的优质内容生产者,像薛兆丰老师、武志红老师、宁向东老师、梁宁老师、香帅老师、刘润老师等,他们在“知识付费”行业兴起之前,本身就是领域行业内顶级专家,他们的能力是早就被市场验证过的,由他们产生的内容知识,普通人是相对较难获取的,因此在课程质量和流量上,有行业内顶级流量的赋能。
  • 顶级的专家能带来顶级的流量,相对应地,得到课程团队也对课程内容质量有了更严格的把控,课程打磨的质量在知识付费领域可以说是相对顶级的。
  • 课程交付方式和其他知识付费类产品不同,得到课程在每一节课给用户交付的是逐字稿和音频稿,有些平台要么是只有文字,要么是只有音频或视频。
  • 在某些知识付费平台上,同样是提供了许多课程,但是没有赢得高速发展,为什么?因为仅仅只是提供课程资源,而无法提供对应的服务,是无法完成有效的教学闭环的。定时定期的学习过程,线上直播加餐,留言区答疑……只有通过精心准备的运营,用户才能感受到,在当下的场景里,一起学习一起进步,才是最有意义的。

服务,不是简单的只有交易过程,更重要的是价值传递的过程。

服务:听书

来源:自己做的

每天听本书团队通过对各类书籍的拆解,传递更精炼更有价值的内容产品。听书产品给用户提供了相当广度和深度的内容产品(音频+逐字稿),用户可以在碎片化的时间进行阅读或者是听书。

听书的最大的价值就是将一本书的主要内容进行拆解,然后解读给听众,这种形式的产品可能会太“碎片化”,但对于想要获取尽可能多的知识的用户,听书无疑是最方便的方式了。

来源:自己做的

微信读书、樊登读书、喜马拉雅、懒人听书等平台都有听书功能,大多需要会员或者以付费的方式才能收听,但微信读书的听书功能,只需要有免费无限卡就可以收听。得到APP的听书,每篇听书的单价不高,虽然有众多业内行家进行推荐、打磨,但可替代性太高,除非是购买了听书会员,否则很难在订阅量上有所突破。

服务:电子书

来源:自己做的

每天看本书团队通过对各类书籍的分类整理,不断扩展书籍版权,并推出了电子书阅读器,提供电子书阅读产品。

来源:自己做的

说到电子书产品,市面上的可以阅读电子书的产品很多,电子书版权比得到多得多的大有产品,阅读体验比得到电子书流畅的多也大有产品,因此在电子书阅读的功能上,得到电子书的可替代性也是非常高的。

但得到电子书产品有一个独特的优势,就是具备知识分享的场景,这个场景也是和知识城邦有关。比如知识城邦最近举办的电子书挑战赛,就能大大促进电子书的活跃程度。比如在使用微信读书的时候,我可能只会选择使用划线功能,但不会使用笔记分享功能,因为我会把微信读书当成知识搜索库使用,但不想加入自己的社交关系在里面。但在得到APP的场景下,我会选择主动分享自己的笔记和想法。

服务:得到锦囊

来源:自己做的

以更专业的角度提供了数千个问题的解答。

来源:自己做的

问答类产品也有很多,像知乎、百度知道、悟空问答一类的产品,是属于UGC+PGC形式,用户可以自发提问,也可以主动分享自己专业或非专业的回答。这些问答平台从早期积累到现在,已经为其搜索功能提供了相当庞大的内容资源,这些内容资源是其他产品无法替代的,即便近些年来,人们吐槽百度不行了,知乎高手太多了,但是遇事不决还是会百度一下,还是会知乎一下。

但是得到锦囊的推出,直接就是一个庞大的升维打击,由用户提供问题,再由业内行家提供回答,全PGC类的问答类产品直接就击穿了其他问题类产品的生命线。虽然目前为止得到锦囊上的问题回答不是很多,但假以时日,该产品很有可能会重新定义新时代的“百科全书”。

服务:得到FM

得到FM是得到対FM形式的产品服务进行的新的探索。主要以直播的形式,在每天晚上22:00~23:00的时间段为用户提供书籍讲解的活动。观看的用户在2000~4000左右,具体还是得看主播以及内容。FM的内容主讲的是电子书,讲电子书的同时,相当于给听书和电子书产品又一次赋能。直播的同时也顺便“带货”,在“边看边买”栏目有对应着的推荐购买商品,也都是依托得到商城进行出售。

来源:自己做的

服务:知识搜索

来源:得到web版

得到搜索也是最近几个月才逐渐在web版推出的,主要解决的是用户在网页上也能使用得到内的优质内容的需求。

来源:自己做的

目前来说,搜索功能在移动端上的体验会好一些(得到web版最近应该会更新,在网页上可以浏览知识城邦等内容)。从上图在得到APP内的搜索结果来看,搜索内容主要是在得到APP内的各项功能(课程、电子书、听书、锦囊以及知识城邦)中进行搜索,也就是对内纯数据库的搜索,无法搜索得到以为的内容。

得到搜索除了做词条的分析,并没有做太多的优化,像搜索结果的分类展示等均还未实现。

来源:2018.12-2020.3网民各类互联网应用用户规模和使用率

据相关数据统计,截止至今年3月份,互联网网民对搜索引擎的使用率已经达到了83%,这个数据也说明了搜索引擎对产品的重要性。

在PC时代,百度搜索可以说几乎是所有流量的入口,但是如今的移动互联网时代,搜索,并不是唯一的入口,只有能触发用户情绪的场景,才是流量的入口。对于一款产品而已,具备搜索功能相当重要,产品内容的质量就决定了搜索的频次,搜索的频次反过来会赋能于产品内的内容,这样就会形成正向循环。

来源:自己做的

来源:自己做的

从上面的搜索结果比对图也能看出,其实现在的搜索引擎比的不只是说看谁家能抓取更多的内容,不只是看谁家能提供的内容资源更多,而是看谁能提供的搜索结果更精准,谁能提供更多优质可靠的内容。

得到内提供的课程内容、听书内容、电子书内容知识城邦用户的笔记以及得到锦囊的内容,都是得到内资源建设层发挥的左右,通过得到搜索能直接其内部的内容,而不是能搜索到其他网页的内容,一方面是保证用户搜到的内容足够精准足够优质,另一方面可以给得到内的课程导流,使用户沉浸于得到体系内。也就是说,在得到内,除了学习听书听课,还能阅读看书做笔记,现在遇事不决,还能上得到搜索一下, 这样就形成了一个完整的生态闭环。

但得到搜索目前返回的结果还未能像其他搜索引擎一样可能进行筛选,比如微信内的微信搜索,一个关键词,可以在网页中搜索,搜索结果有在百度文库的内容也有在知乎上的内容(虽然不如直接在这两个搜索引擎上搜索方便);也可以在微信公众号内搜索,还能对搜索结果进行时间、阅读量等类别的排序,这样就能大大提高搜索结果的精准性。

会员体系:

来源:自己做的

目前得到提供了听书、电子书以及得到锦囊三大业务板块的会员。

听书会员能听得到APP内全场的的听书内容;电子书会员能看得到APP内90%的电子书;锦囊会员能看所有的锦囊。这三大会员我都是在得到做优惠活动的时候买的,对于我来说,三大会员最大的价值是,可以不断扩充自己的多元思维模型的认知,可以把得到APP当成是优质的搜索库或者说“优质的百科全书”。

通过前面对得到搜索的拆解,其实也能知道,只有购买了这三大会员,得到搜索才变得更有意义。

(3)结构层:业务流程及信息架构拆解

来源:自己做的

得到APP整体分为发现、已购、学习计划、知识城邦和我的五大模块,其信息架构图如上图所示。对比其他知识付费平台的信息架构图,得到APP整个产品结构精简而全面,没有太多冗余功能,用户可以比较精准地找到自己想要学习的内容。这也再次说明了前面对得到的用户分析,是以“大明用户”为核心用户群。

得到主营的四大线上业务——课程、听书、电子书和锦囊,在发现页处集中展示了相关入口,在已购页主要也是这四大板块的内容。近期得到APP在发现页的分类栏中,更新了“线下课”的入口,说明得到未来会主推线下的得到学习中心业务。

来源:自己做的

但目前为止,线下课的销售量除了启发俱乐部第二场已售罄以外,其他的线下课程的参加人数不容乐观。得到运营在知识城邦推广的时候,反响还是挺热烈的,但截至至2020年8月25日,各个课程报名的人数不多。

推测用户可能会存在以下考虑:花费这么多价钱去线下课,和线上课有什么区别?线下课能收获的真的值这么多吗?在推线下课的时候,得到要考虑更多的应该是线下课程,能给用户带来多大价值。得到的另一门线下课——得到大学就运营得挺不错,目前已有24820人报名,正举办第七期。

来源:艾瑞咨询自主研究及绘制

得到在2018年推出第一期得到大学以来,通过线上交付课程,线下实战分享的联动模式,给用户提供各种商业案例以及个人认知等领域能力的提升,目前服务过的学员已经超过了5000位。

这种线上结合线下的联动学习模式,是得到增加业务类型,完善业务闭环的重要探索。像开课吧在近期也逐渐采用这种线上线下联动的学习模式给用户提供更完整的学习闭环。

(4)框架层:核心界面及交互分析

来源:自己做的

得到APP主界面底部采用5个标签式交互框架,页面如上图所示。

各功能入口清晰明确,操作以点击和滑动为主,但对于一款主打音视频类的知识付费产品来说,“播放器”功能太过于薄弱,存在许多有待改进的地方(具体优化建议见下文)。整体设计还算较流畅,仍有许多值得优化的地方。

(5)表现层:视觉设计及用户口碑

得到APP以橙色为主题色,以白色作为背景,以图片和与内容有关的文字作为图标,使得设计更加鲜艳与醒目。

来源:自己做的

但会员用户的身份标识设计的不突出,和普通用户相比,在视觉层并无太大差别,这一点上需要进一步优化。

来源:自己做的

4.2 SWOT矩阵分析

来源:自己做的

(1)优势

  1. 罗胖在做罗辑思维的时候积累了一批粉丝,这批粉丝带到得到APP上成为得到的第一批粉丝用户。
  2. 得到系的老师在业内普遍都比较出名,大多都有自带流量,当他们在得到APP上开课的时候,能给得到带来相当一部分的流量,同时自己也能积累部分得到内的粉丝流量。
  3. 得到自《罗辑思维》节目以来就一直在知识付费领域进行探索和实践,积累了大量的行业经验,这是得到的优势。
  4. 得到主打线上课程,现在逐渐拓宽线下学习方式,从得到大学到得到学习中心的创建,逐渐打造的是一个学习闭环。
  5. 得到的打磨团队在业内是出了名的“狠角色”,从听书解读到课程开发,始终贯彻高标准严要求,这种对内容持续打磨的能力是其他知识付费平台所不能及的。
  6. 得到从上线至今,积累了大量的粉丝群用户,通过最近几个月的活动运营(特别是电子书听书双会员),相信已经逐渐沉淀了部分粉丝,这部分粉丝用户可以说是得到的坚实用户,而得到APP面向的精准用户群,也是这批粉丝用户。

(2)劣势

  1. 据得到内部截止至2020年7月20日的数据,累计用户39738425,日活用户:483112,启动次数:2178789,也就是说截止至当天,得到的日活率只有1.2%,这个数据其实是不太“健康”的,根据国内互联网上比较健康的产品平均数来看,日活率应大于或等于5%为好。得到APP的粉丝用户数量不少,但总用户量和其他知识付费平台的用户相比确实低得多。
  2. 得到APP的用户在面对大师课大咖课时,付费意愿会比较高,但是对于一些中部和尾部的讲师,或者是较“冷门”的领域,付费用户就极低,这就造成了一种赢家通吃的局面。头部的老师会挖空心思会绞尽脑汁打造课程,其他领域的老师会不会没那么拼呢?
  3. 得到APP内唯一的用户激励机制是得到学分,虽然推出了高校企业对得到学分的认证,但是其他激励机制设计得不够明显。比如很多用户可能不知道通过得到勋章可以获取优惠券。但只有勋章和学分激励用户,和其他产品相比,略显劣势。
  4. 得到课程目前主要是新课直播,然后城邦预告,用户试读的形式,课程没有设计评分制度,用户也无法直观知道这门课是否值得买,买了是否值这个价,学了是否是自己想要的,在这些问题上,需要多一些设计,避免用户产生歧义。

(3)机会

  1. 据易观数据的调研,国内民众对优质内容的付费意愿呈较高趋势,而得到主打高质量知识服务,这是得到的机会。
  2. 随着5G技术的蓬勃发展,对音视频传输效率和用户体验带来进一步的优化,对音频产业提供了全新的发展机遇,线上学习有了更多的可能。
  3. 2019年的“剑网行动”特别强调对知识版权的保护,得到APP的盗版现象相当严重,该剑网行动对内容版权保护提供了进一步发展屏障。
  4. 据前文的分析,知识付费行业目前正呈现高增长趋势,这势必会拉动整个知识付费上下游产业,从而打造一个高增长机会。
  5. 社会发展迅速,人们面对的日常挑战日益增多,自己原先的专业知识,旧的生活经验已经无法很好满足现在社会挑战的需求,导致人们对多元思维学习的需求日益增加。

(4)威胁

  1. 喜马拉雅、蜻蜓FM、知乎等知识付费平台有更多免费且优质的内容,且玩法更加多元更多丰富,这直接对得到APP产生降维打击。
  2. B站等UCG平台的蓬勃发展,对得到APP一类的PGC产品是一个不小的打击,在百家争鸣的形势下,唯有更优质更精准的内容推荐,才能留住用户。
  3. 微信读书、掌阅等阅读平台有大量的电子书版权,而且微信读书的免费无限卡就相当于可以免费阅读所有的电子书。有得到用户在城邦表示得到电子书会员很值,若他知道的想看的书,在微信读书上都可以用无限卡免费阅读,那得到电子书会员还香吗?
  4. 前面说到B站等UCG产品发展迅速,主要是这些平台对自创内容的用户有极高的奖励,用户为了得到更多奖励会不断产生更多优质内容,不断分析其他用户偏好。而得到APP其实也有UGC的部分,也就是知识城邦的。通过前面的拆解,我们可以知道得到的知识城邦完全就是用户自发自激励地产生内容。这样一来,也就容易产生头部的UGC用户(点赞量极高,关注数极高),但尾部的用户在知识城邦的分享动作就比较少,从而做笔记的次数也会比较少,久而久之就会逐渐弃用这个APP。当有其他更好的平台时,说不定会直接卸载APP。

面对市场机会,面对现实威胁,先提出下列解决方案:

来源:自己做的

面对机会,应乘势而上:

1.既然数据显示大多数人愿意为更优质的内容付费,那想要更多的人为更优质的内容付费,可以抓住一些可以宣传的机会,持续优化产品体验,持续突出课程打磨的优势,而不是先憋一个大招再蓄势待发。

2.科技技术正蓬勃发展,音视是当前泛知识付费领域的主要媒体形式,主要包括音频内容和有声书,而得到在近几个月开始逐渐优化视频直播产品(虽然现在仍然有很多bug),是否可以考虑持续优化产品音视频技术,打造“图文+音频+视频”的知识服务产品矩阵。

3.国家对打击盗版内容的力度不断加大,得到内部也有相关的风险团队。人们会去买盗版,是因为内容足够好,价格足够低。在防范盗版上,如果无法从价格上入手,就着重扩大正版的价值。像梁宁老师在得到上的两门产品课,我会选择直接在得到上购买,是因为在得到学习这两门课,非常“应景”,在得到的场景下学,才能发挥最大的价值(同学们的课后留言区隐藏的价值、老师的留言回复)。

4.得到内的课程体系品类相对较广,但课程销售量呈现两极分化,一部分原因是用户实际的需求点对不上,认为该课程不值得听。

面对威胁,制定应对策略:

1.知识付费市场竞争激励,各个知识付费平台都有其主攻方向,得到在知识付费领域主打知识服务,在品牌认知度上,可以着重往“价值传递”、“高质量内容”上靠。要打造“高质量内容”,并非易事,得到目前可以说是“高打磨度”,但高质量度,还需进一步扩充运营体系,增加评价体系。

2.目前得到是“强PGC+浅UGC”,知识城邦是一个非常有价值的场景,但目前创作者主要是以日常学习分享,类似于“不限字数的微博”,面对其他PUGC平台的冲击,是不是可以加重UGC的设计,是不是可以有用户激励计划,是不是可以有更便捷的创作方式,主要还得看得到的真实的数据和发展方向而定。目前,得到网页版已经推出了可以在PC上使用知识城邦功能,意味着用户在创造时可以更加便捷(虽然仍有点像微博)。

3.微信读书中的电子书和听书服务,对其他以听书/电子书为主业务的知识付费产品是一个降维打击,用几乎免费的形式给用户提供服务。而得到的电子书和听书功能,目前采取的方式仍是以“高质量打磨+双会员优惠+运营激活”的方式应对。电子书,除了更精准的电子书版权,再有就是更流畅的用户体验以及更适合阅读的场景。电子书版权未必能赢其他平台,但用户体验及场景是应对威胁的突破口。

4.目前知识城邦内增加了许多引导用户的话题,但目前活跃用户依然只是头部活跃,中部和尾部用户的潜能更大,这部分用户,“激活”好了,便是终身用户,否则就仅仅只是一堆帐号。因此需要根据更真实的用户标签去促进这部分用户的活跃度。

4.3 商业模式

(1)盈利模式

得到APP主要是依靠线上课程、听书、电子书、得到锦囊作为线上收入。课程收费分299元、249元、229元、199元、149元、129元、119元、99元、69元、49元、39.9元、19.9元和9.9元这13个档位,听书的平均价格为4.99元,电子书售价不定。

会员体系中,电子书年度会员148元,听书年会员365元,锦囊年会员199元,其中近期举办的电子书*听书年度双会员售价365元。目前暂未在APP中植入商业广告。

得到在线下有得到大学和得到学习中心,得到大学148000/人/三个月,目前正举办第七期招生。得到学习中心的线下课售价各不同,目前来说,由罗振宇主持的启发俱乐部售价880元一场,销量是最高的。

(2)业务模式

  • 线上to C:以课程销售为主,推出了电子书会员、听书会员以及锦囊会员三大会员体系。
  • 线上to B:为企业提供可量化的企业学习服务。
  • 线下to C:以得到大学为主要收费,再加上一年一度的跨年演讲为辅,现推出了得到学习中心(启发俱乐部现场版+各名家大课现场版),是得到完成线下业务闭环的新探索。

来源:自己做的

从“供应—需求—平台”的闭环来看,得到采取“三端互联”的方式,打通了“讲师—平台—用户”间的连接,这种特殊的场景构造,这种可持续发展的业务模式,是得到独特的优势。

(3)得到的“三级火箭”

第一级火箭,是罗振宇坚持了多年的罗辑思维节目;是罗辑思维公众号每天60秒给用户确定性的依赖

是李翔在得到APP上做了多年的知识内参;是邵衡主持的邵衡头条。现在做知识付费的平台很多,只有得到App的头部流量是相对较充足的。

第二级火箭,就是可以沉淀用户的商业场景,也即得到APP中构造的“课程/听书/电子书 — 城邦 — 运营”场景闭环

第三级火箭,用户付费听课,参加得到大学,参加得到学习中心,完成从线上学习到线下实战的学习闭环。

这就构建了得到的三级火箭模式。

05 体验优化 5.1 学习计划与播放列表

优化点:

  • 学习计划页面增加可自己创建计划功能
  • 播放器缩略框增加播放列表按钮
  • 播放列表新增历史播放上一次播放

解决的问题:

①目前听书,听课,要频繁切换的动作。

②目前听书,听课,无法单独将某些课程或某些听书单独存入独立的播放列表中。

③大大简化批量听书、听课的操作流程。

说明:

  • 将每日计划单独列一个页面,其他自己创建的计划单独列一个列表。
  • 单独的列表,可以通过“调整计划”按钮,选择限定期限的完成计划日期。
  • 可以推出一个针对完成定期计划的勋章,每完成一次定期任务,就赠送对应的优惠券,从而促进产品活跃度

说明:学习计划页面以及播放器缩略框新增的功能

说明:点击“创建计划”按钮的交互

说明:自定义计划的交互

说明:点击“调整计划”按钮后的交互

说明:设置自定义周期的计划,可适当配合运营活动展开。

说明:设置好定期计划的展示

说明:这是未开启定期计划的“调整计划”页面展示

说明:重新优化后的“播放列表”

5.2 知识城邦的设计

优化点:在知识城邦页,新增“关注”、“推荐”和“热门”页面。

解决的问题:

①目前知识城邦的形式太过单一化。

②让更多优秀的UGC笔记主的内容“被看见”,鼓励用户完成学习闭环,创作更多优质内容。

③通过“推荐”和“热门”栏目释放部分运营压力,转向其他运营活动。

说明:

①推荐栏:根据用户标签,推送用户感兴趣领域的笔记(此处需进一步细化)。

②热门栏:根据现在的热门话题和近期点赞量最高的笔记进行推送(此处需进一步细化)。

说明:重新优化后的“知识城邦”

说明:重新优化后的“知识城邦”

最后的话

知识付费,值得付费的是知识背后的服务,未来的知识付费闭环一定是服务,一定是能够传递价值的过程。

本文作者:M先声,公众号 PMNotebook 主理人,不定期分享 商业分析/产品分析/经验分享/生活思考 ,与你一起探索事物本质。

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