创立7年踏入纽交所 名创优品资本“镀金”后何去何从

自2013年成立以来,以“优质、低价”概念为卖点的名创优品一路高歌猛进(www.bielun.cn)。叶国富带领的名创优品从广州走到纽交所,仅仅用了7年。北京时间10月15日晚,中国最大“10元店”名创优品(NYSE:MNSO)正式登陆纽交所,定价20美元,高于此前的发行区间上限,总发行3040万股ADS,连同超额配售权发行股份,市值达69.92亿美元。

名创优品的招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球拥有4222家门店,其中国内超过2500家,在海外80多个国家和地区拥有超过1680家门店。扩张速度之快,只能用“恐怖”来形容。名创优品董事会主席兼CEO叶国富认为,名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新,“上市是公司一个新的里程,名创优品的目标是成为全球化的零售品牌,受全球年轻消费者喜欢的一家中国公司。”

为了保证产品的快速创新和持续迭代,名创优品实行“711战略”,即每7天上100款新品,100款新品则是从1万个设计方案里面选出来。与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作,共建生态供应链体系,协同保证了名创优品自有品牌产品的设计、品质和快速上新。

目前,拥有8000余种核心款式的名创优品,产品涵盖家居用品、电子电器、精品美妆、玩具等等11个品类。但一直以来,公司因商标、产品抄袭及质量问题而饱受诟病。在大多数人的印象中,名创优品也是低价、经济的代名词。更被人称为“logo酷似优衣库,店面酷似无印良品,产品线神似大创”。

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销售支撑难以为继

事实上,尽管名创优品在疯狂扩张,销售数据也十分亮眼,却一直未能盈利。数据显示,2019财年(2018年7月至2019年6月)和2020财年(2019年7月至2020年6月),名创优品分别实现营收93.94亿元、89.79亿元,当期海外营收占比分别为32.3%和32.7%。在IFRS(国际财务报告准则)下,名创优品分别实现年度亏损2.94亿元和2.6亿元。在Non-IFRS下,其经调整后年度净利润应分别为8.69亿元和9.71亿元。招股书显示,在扣除相关发行费用后,约30%的募集资金将用于扩大门店网络、约30%用于投资仓储与物流网络、约20%用于投资数字化运营系统,其他将用于营销活动、购置土地建造办公楼和潜在战略投资等。

今年5月,名创优品宣布王一博、张子枫为名创优品的全球品牌代言人,此外,还专门成立了自己的原创设计研究院MOD。IP、明星、原创设计,名创优品为自己披上了华丽的袍子,希望洗去人们心中原来抄袭、山寨的印象。

只不过,一切为精致而作的努力,都需要钱来支撑。在高调宣传精致生活后,门面包装的水准不能下降,为了保证持续输出爆款商品,营销成本和支付版权的费用自然要上升。

这就导致虽然商品本身的利润空间不小,但是大量花费在人工、运营、营销等方面的成本也很高。这是名创优品现下面对的尴尬处境。

业内人士杨敏向《企业观察报》坦言,名创优品这些年的套路,无非就是“薄利多销、圈地摊大饼”。因此,名创优品除了要面临自身的缺陷之外,还面临着电商的冲击,如今电商的普及度越来越高,下沉市场用户也喜欢在网上下单,通过电商平台产生的消费额正在增加,平价产品已经不占优势。

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加盟模式池水太深

说到名创优品,不得不说的是他的加盟模式——加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。之后双方再划分收益。名创优品从加盟店获取的收入来源主要有两方面,一是加盟店83万品牌使用费和保证金,以及100万-120万的押金。另外一部分就是店铺62%的盈利。

招股书显示,名创优品4222家门店里面,加盟店和经销商运营的第三方门店占比达96.9%,直营门店只占比3.1%,其国内2533家门店中仅有7家店为直营。如果按照国内每家加盟店的押金100万-120万计算,仅押金这一项,每家加盟店为名创优品沉淀无息资金在25.33~30.39亿元。

这种通过门店加盟进行扩张的模式属于轻资产模式,使风险转移到加盟商身上。名创优品在风险提示中也提到,“我们的收入增长很大程度上是由MINISO商店网络的扩张所驱动。”

诺米家居创始人陈浩在2018年3月作出论断:“名创优品是金融玩家的游戏,开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。事实上,名创优品多数加盟商很难逃离‘开业3月流水下滑,开业2年出现亏损’的怪圈。”

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内忧外患前路坎坷

在飞速发展的背后,名创优品产品设计和商业模式的抄袭、品控不稳定等争议点一直存在。据了解,名创优品出售的产品中多次抽检都存在不合格现象,销售的产品屡次登上质量黑榜,涉及香水、儿童餐具等。

9月23日,上海市药品监督管理局公布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示,该局上半年组织了对上海市963件化妆品产品进行检测,其中8件样品不合格,其中包括来自名创优品门店售卖的一款名为“一步可剥指甲油”,该产品来自名创优品上海市静安区品立百货店,生产企业为伟思客(天津)生物科技有限公司。根据不合格信息显示,该指甲油样品检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,按国家规定三氯甲烷含量不得超过0.40μg/g,而该商品的含量是国家标准限值的1400多倍。此次检测后,名创优品申请复检之后仍被判定为不合格产品。

成本和质量,本就是一场零和博弈。名创优品试图逼近定价的临界点,是在艰难地走钢丝。

供应链作为名创优品的核心利器,已经不是行业的秘密。名创优品砍掉了供销商、经销商环节,对800家供应商直接下海量订单,现款现结、采购量巨大,实现薄利多销。但现实是,成本的压缩,会迫使供应商继续让利。而同时,对质量的把控就会很难跟上。

名创优品陷入了一个糟糕的循环:早期品牌形象不佳,名创优品必须在营销上发力,但面对保持“低价”的压力,他们不得不对成本进行再压缩,随之造成的质量问题,又对品牌本身造成打击。那么,谁来为这些后果买单?

此外,对名创优品“山寨”的控诉也并非空穴来风。据企查查显示,名创优品(广州)有限责任公司涉及诉讼几十余起,其中外观、商标仍是被起诉的重灾区。起诉方包括曼秀雷敦、乐扣乐扣等知名企业。

针对抄袭侵权类问题,资深法律人士王颖向《企业观察报》表示,从整个行业来看,抄袭设计是行业内普遍现象,虽然各个品牌商对知识产权保护有重视,但品牌商在采用法律手段保护自身权益的过程之中,往往会遭遇取证难或各种难题,这在一定程度上打击了品牌商维权的积极性,也降低了抄袭企业的成本和风险。

“你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗?在设计界,从来只是互相借鉴,没有模仿。”在上市前夕,名创优品董事会主席兼CEO叶国富曾回应称。

10月9日,淘宝特价版联合产业带百万商家成立“厂货联盟”,宣布要通过赋能供给侧,用“1元更香节”为全国消费者带来为期1个月的极致性价比购物体验。届时将有超过1亿件厂货全部1元包邮。同时,阿里拟在3年内开1000家线下“1元店”,店内所有货品将会以1元人民币价格出售。“十元店”的“物美价廉”概念已经是不可思议的新零售实验,“1元店”将其推向极端。

线上低价平台是名创优品近年来不可忽视的竞争者。1688、聚划算、拼多多等平台,打起了价格战,压缩名创优品的生存空间。“1元店”被视为对名创优品更大的挑战。在外界看来,这场新零售之战,拥有海量资金、成熟的线上入口的阿里显然更有优势。

有业内人士认为,名创优品这种靠不断现金投入续命的公司,长期价值存在不确定性。风光之后的名创优品会不会是下一个瑞幸呢?我们将拭目以待。

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编辑|思洋 校对|坚果 视觉|牛小伟

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