跨越OTA,2020双11成旅行业3.0时代启幕战

如火如荼的“双11”刚刚过去,作为疫情期间损失最为“惨重”的旅游业就已经在疫情后的第一个双11开始“回血”(www.09093.cn)。

把祖国的大好河山装进购物车,压抑了大半年的旅游需求终于得到全面释放。

作为主战场之一,今年双11飞猪订单统计数据显示,国内游、周边游需求集中释放,酒店、“随心飞”机票产品、主题公园、房车等类型产品成为成交主力。

这不仅仅由于商家准备充分,也因为消费者们、尤其是年轻消费者的踊跃购买。

事实上,作为国民消费中的新消费,旅游行业的数字化水平几乎相当于十年前的淘宝。但突如其来的疫情反而倒逼起了行业转型,到了双11“年度大考”时终于交出成绩斐然的答卷。

那么,究竟是什么让飞猪在旅游行业在最困难的一年,创造出如此成绩的?

飞猪的双11:重启、增长、新消费趋势

今年的双11,飞猪的多项数据创历年之最。可以说数据正在提振从业者的信心。

要知道半年前,在新冠疫情的影响下,全球旅游业都遭受到了前所未有的打击。以国内OTA老大携程为例,可谓损失惨重。

携程的一、二季度财报显示,其净营业收入分别同比下降42%、64%,亏损金额高达12亿元和2亿元,第三季度的营收预计仍将同比下降47%-52%。疫情直接逼得携程董事长、博士、人口经济学者梁建章走进直播间,成为一众网红直播带货大军中的一员,开启了“在线卖货”之旅。

而对于飞猪来说,2020年的前半段则意味着“重启”。

■ 飞猪总裁庄卓然

今年6月,前阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然出任飞猪总裁。这位技术出身的80后有着丰富的经验,不仅担任过早期天猫双11的技术负责人,还与曾现任淘宝天猫总裁蒋凡一同推动淘宝移动化转型。

“新官上任”后的第一把火,庄卓然就就迅速宣布飞猪将启动百亿补贴计划,先从酒店产品开始。几周后,飞猪又宣布与聚划算百亿补贴联手,推出国庆期间的“双百亿计划”,目标景区。

不得不说,庄卓然的眼光十分精准。对于疫情后旅游行业复苏的起点,就是本地游与周边游了,而酒店和景区则是其中最重要的两项,“双百亿计划”十分具有针对性。

随着下半年国内旅游市场开始逐渐复苏,双11成了飞猪最重要的战役,庄卓然也毅然喊出“一起打一场真正意义的回血之战”的口号。

今年的双11爆款清单直播首次设置旅游行业专场,此外用户从支付宝、淘宝、飞猪三端都能购买旅游产品。

从数据上来看,今年的双十一增长是显著的。

其中,酒店套餐预定量同比涨幅超100%。海南航空、雅高、万豪、凯悦、开元、山东航空、希尔顿、洲际、长隆九大品牌双11成交额过1亿元。

飞猪还带火了国内游目的地新IP,吉林、宁夏脱颖而出成为天猫双11旅游黑马目的地。在飞猪,吉林目的地成交同比涨100%,宁夏目的地成交同比涨117%。

数据显示,今年95后首次成为“双11”旅游消费主力军,00后的旅游预订量增速最快,同比涨超180%。同时,三线及以下城市出游人次占比超五成。而在旅游产品类别上,高星酒店、房车游等都成为了“新主力”们预订的重点,其中房车游成交额同比涨幅超1800%。

新的增长给了行业新的信心,“数字时代,平台不仅要完成在线化,更要给消费者和商家创造更多增量价值。”飞猪不是OTA(在线旅行社),而是OTP(在线旅游平台)。

在庄卓然眼里,“OTA没有给整个行业创造价值,也没有帮助商家获得可持续发展。”而飞猪的核心模式是作为平台,链接海量旅行商家和企业,通过数字化技术服务整体提升行业的业绩与效率。

在百亿补贴活动中,飞猪就已经把数字化技术赋能给了更多的商家。例如,在杭州西溪湿地、乌镇等景区,游客可实现扫码购票、刷脸入园、智慧导览等,从而做好游客流量管控,提升景区的线下体验;在各大博物馆,飞猪上线了博物馆预约功能,只需两步就可以预约全国博物馆,刷码进馆,无接触无聚集。

而未来,飞猪还将帮助旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面,全面走向数字化经营。“要为行业提供OTA提供不了的平台价值。”庄卓然说。

后双11时代,在线旅游行业如何迎来新变化

那么,与OTA相比,OTP具体会带来哪些新变化呢?

首先是数字化带来的商品设计创新。过去的OTA模式是从上游的旅行社拿到产品再卖给下游和消费者,虽然解决了购买便利性的问题,但难以做到及时的产品创新,只是简单的买卖交易。而OTP基于流量、用户、数据优势,则可以与商家共同反向优化上游供应链。

今年双11的数据也告诉我们,后疫情时代的用户群体越来越年轻,58%的购买人群是90后、00后。因为用户群变得年轻,需求也变得越来越个性化,商家需要直面用户而做出改变。由此产生的从性价比驱动到品质驱动的产品设计则要而通过数字化手段、数字化方式,直营、直销等手段去凸显价值。

■ 95后、00后已成为旅游消费“新主力”

所谓数字化的本质,其实是后疫情时代的升级需求下,提升商家的运营效率与销售效率,降低消费者决策成本,实现行业价值和消费者价值的共同提升。

过去,在线旅游行业在OTA模式产生了携程那样的“巨无霸”,但强者恒强,并没有为整个行业创造增量价值,细分的旅游服务需求更是没有得到很好的满足。而OTP是平台与商家共同成长,通过数字化赋能让商家看到未来的成长空间。

未来,OTA与OTP的模式之争可能还会存在很长一段时间,但在庄卓然看来,OTP平台模式的优势将在后疫情时代的升级需求下,更具可持续性和成长性。

庄卓然认为,数字化是面对所有不确定性中唯一的确定性,它将带动旅游行业进入3.0时代。

“回顾旅游行业的发展,1.0时代,用户通过人工预定方式购买服务,完全在线下场景下完成交易。2.0时代,经历了在线化的过程,线下旅行商品逐渐实现线上化,在线上成交。3.0时代,重点不是在线,而是分享和重构,重构的是旅游行业的信息流、资金流和服务流。”庄卓然表示。

所以,飞猪未来所有的策略,都会回到技术驱动、产品驱动、数据驱动,重构旅行行业的商品供应链、服务供应链和内容供应链,从而给消费者创造一个不一样的体验,甚至影响他的消费决策。

今年的双11也会因此成为一道分水岭,一次未来在线旅游行业转型升级的分水岭。

例如,通过打通公私域流量,双11飞猪为商家们新增超过150万粉丝。公私域是目前行业的热门话题,但实际上真要“打通”并不容易,因为只有公域有足够流量溢出的时候,才能谈私域。没有公域流量的情况下谈私域,只能是让商家花钱投私域,帮助OTA买流量。而飞猪在所有在线旅游中处于最佳站位,原因就在于阿里生态的支持。

飞猪旅行总裁庄卓然表示,坚定做平台,依托阿里经济体的优势,整合公私域,做旅游业面向阿里经济体用户的“数字化营销+服务整合”平台,即不断通过产品技术创新,把旅游行业与阿里经济体的多业态进行结合,为旅游商家提供完整的数字化解决方案。

以雅高为例,其飞猪旗舰店粉丝同比增长330%。为了帮助品牌加速私域圈粉,今年双11飞猪强化了达人带货的新通道,头部达人嬉游在飞猪双11单日带货成交额超1.8亿元,绝大多数是酒店商品。通过飞猪平台,酒店集团建立起了自己的私域流量池,在数字化运营上实现了新的突破。

除了公私域外,今年飞猪在最火热的直播领域也颇有建树。

虽然单从GMV来看,携程梁建章的成绩“一枝独秀”,但携程的BOSS直播改变的只是表达,本质上依然是传统的OTA供应链销售模式。

而飞猪因为OTP模式却呈现出“百花齐放”的状态。从疫情期间的云游,到618百场旅游BOSS直播,再到卢浮宫、大英博物馆、凡尔赛宫、普拉多博物馆陆续在飞猪上开启自己的首次全球直播,可谓丰富度极高。

双11期间,飞猪的直播汇聚了淘宝顶流主播、商家直播、飞猪旅游达人、飞猪小二。多家航司都将自己主推的“随心飞”产品独家放到飞猪直播进行销售,海航随心飞单场直播成交破8000万。而在酒店板块,直播的成绩同样惊人。薇娅直播带货的雅高长白山美憬阁产品短时间内就卖出3万多份,成交破亿元。

“旅行业3.0时代的数字化进程,飞猪对未来旅行行业的和高质量的发展充满信心。”庄卓然说。全球旅游业亟待复苏,飞猪在其中已找到了自己的使命与定位。

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