国产手机抗衡苹果:荣耀挑起大梁

08月19日

国产手机市场的平静局面正在被打破。

在今年6月发布荣耀50之后,短短两个月后,荣耀又拿出了年度压轴旗舰Magic3系列,前者已助推荣耀在中高端市场快速增长,而从Magic3系列这款产品彰显出来的技术与潜力来看,荣耀有望接棒华为成为国产手机抗衡苹果的一股关键力量。

国内高端市场不容乐观,荣耀挑起大梁

在华为缺货、荣耀调整的阶段,苹果在中国市场与一众国产手机品牌争夺华为释出来的市场——在中低端市场,绝大部分被小米OV拿下,但在高端市场,却被苹果静静收割了。

今年618的销售数据显示,苹果的iPhone 12依然稳居手机销量榜第一,而小米11 Ultra、OPPO Find X3 Pro等售价在4000元以上的手机,在销量上与苹果差距肉眼可见。

长期发布中国手机市场零售数据的知名博主@安乎都护府长史的数据显示,2021年Q1手机市场,5000元以上的高端市场,依然被苹果和华为占领。OPPO、vivo和小米三家加起来的市占率仅为2%。

存量市场的下滑主要跟产品有关,新品是刺激换机的主要因素之一,从今年第一季度来看,市场内卷加剧了产品同质化倾向,国产手机阵营也缺少刺激大量用户换机的高端旗舰产品。

今年4月,荣耀调整完毕回归市场之后,随着其供应链的恢复,市场开始发生微妙变化,荣耀迅速夺回失去的城池。

而随着6月份荣耀50的发布,荣耀在中高端市场的走势呈现持续上扬的态势。

Counterpoint的月度智能手机数据显示,荣耀在中国市场的份额从1月的5.1%反弹至6月的8.4%。5月和6月分别环比增长了39%和27%。7月份的初步数据显示,荣耀还在持续增长,整体向全面复苏演进。

根据赛诺报告指出,进入下半年后,国内智能手机市场持续在低位徘徊,618大促之后大盘迅速下滑。但荣耀正快速向其他品牌靠近,也是唯一保持快速增长的品牌。

​赛诺报告还指出,在2000-4000之间的腰部段位,OPPO的Reno6和vivo的S9是这个价格段最畅销的机型系列。但在2500到4000元价格段内,荣耀50是线上渠道销量第一的产品,甚至连续两周在线上市场的中高端(2500-4000元)价格段内领先于所有其他品牌,份额一度达到17.9%。

从各方数据报告来看,荣耀当前向中高端爬坡的趋势要明显快于其他品牌厂商。

而从当前荣耀magic3系列这款产品来看,它正将智能手机高端市场竞争推到新的高度,笔者认为,它有望带动荣耀在高端市场份额再上一个台阶,成为国产手机阵营与苹果抗衡的一大变量。

Magic3对标苹果,技术与产品创新潜力彰显

荣耀的快速回升源于多重因素,包括其产品、供应链的恢复以及荣耀与合作伙伴联合创新、深度耦合,打造了一种共创共赢的发展模式——即将产品的构思和需求融入到合作伙伴的规划与设计里,形成一个命运共同体。

而技术研发能力的继承对荣耀市场份额的回升有直接作用——在8000多名员工中,它有4000人的研发团队,从底层架构算法、芯片、结构工艺技术、多媒体、通信技术和充电技术等,均完成了平台级的传承。按照荣耀CEO赵明的观点,研发能力是荣耀最优质的资产。这也帮助荣耀巩固了其“技术过硬”的品牌形象,吸引了此前华为的忠实用户。

苹果在高端智能手机领域占有绝对优势,挑战苹果,难度很大,但并非不可能。在高端市场,荣耀对标苹果的战略目的很明显,在多次公开采访中,赵明表示,未来荣耀在中国乃至全球市场高端产品线的最主要竞争对手是苹果。

关于未来市场竞争策略,荣耀CEO赵明日前在接受新华社采访时表示:“企业发展比拼的是谁能更好地满足消费者的需求、引领消费者的科技体验,要用产品和创新来赢得消费者和市场的尊重。”

而在产品创新方面,荣耀走的是一条独特的技术创新之路——即科技边界点创新+双轮驱动战略。按照荣耀产品线总裁方飞的说法是:一个轮在不断理解消费趋势是什么,另一个轮子在技术上引领消费者需求,让有价值的技术实现在产品上,将技术和需求相结合。

这其实是另一套竞争逻辑——它本质是把科技力向产品力转化的过程中,卡准消费者需求的潜在痛点,带动整体行业创新向更高维度升级。

我们从荣耀50系列以及Magic3系列来看,这两款产品的一个共同点都是通过自研技术+AI能力与芯片相结合,对底层系统进行深度优化与改造。比如荣耀50系列是基于芯片优化与底层调教能力,在游戏与Vlog影像、通信等体验层面更好地释放了CPU,GPU性能。

而荣耀Magic3这次进一步深入,拿出了三大Turbo X技术——GPU Turbo X图形加速引擎技术借助AI智能调度,灵活调配算力资源;LINK Turbo X升级通信能力,OS Turbo X实现软硬件协同优化、提升系统流畅度。它的本质还是通过系统级深层调校,将核心自研技术能力赋予骁龙888 Plus芯片平台,让整体使用体验全面升级,实现差异化创新与突破。

从Magic3系列这款产品来看——除了在性能上的极致突破升级外,其在影像、隐私安全等诸多方面也彰显着技术与产品的创新之道。

首先是影像能力的突破——它引入全新自研的HONOR Image Engine图像引擎,可异构不同芯片平台,插件化整合芯片能力,重构影像流程。而AI影像是它的一大特色,并首次将电影工业视频流程AI化,让专业电影级别的视频创作离普通用户更近。

这其实打到了手机用户短视频创作的需求痛点,并升级了视频的消费体验。

此外,隐私保护也成为这款手机的核心卖点之一,它基于前置3D深感摄像头和端侧处理等技术,针对不同的使用场景,逐步完善了隐私方案——在国产手机阵营,它几乎是首个在信息保护与数据安全领域试图建立壁垒、与苹果在隐私保护领域形成对标的国产厂商。

我们还看到,荣耀在设计层面与iPhone的对标。此次荣耀Magic3至臻版采用的超曲面纳米微晶玻璃、纳米微晶陶瓷背板成为一大设计亮点,而事实上iPhone12系列采用了类似的纳米微晶玻璃,不过相较于iPhone系列,荣耀Magic3至臻版在抗摔性能、工艺难度上实现了新突破。

荣耀曾经提过“科技触点”的创新概念——即把AI、摄像、VR等落地到生活场景里,强调拥有触点和被感知——过去荣耀首款Magic就是强调把AI的创新情景化,开发了很多实用功能,导致一机难求。2018年,荣耀Magic2系列全方位进化,带来了碟式五轨滑屏结构、以智慧生命体YOYO为内核的AI系统等。

如今Magic3的AI化本质是“科技触点”理念的迭代与升级,它将AI能力做成了推动底层体验升级的一种解决方案。

我们从荣耀magic3或能看到智能手机发展的一些新趋势:

首先从荣耀智能手机的AI解决方案来看,它将AI能力渗透到系统底层,对软硬件实现调校、优化、融合,提升手机外延能力,这或是一种新的趋势——即AI或将成未来两年各家厂商升级与IoT布局的重要一环。事实上Gartner早年已有预测,2022年,搭载AI功能的智能型手机将从2017年的10%提升到80%。

其次它打破了行业对隐私保护重视不够的短板——在过去,除了苹果公司,很难有手机企业能够真正去设定规则与界限,花力气去保护用户隐私。但从未来趋势看,随着移动支付、社交电商、直播电商等发展,隐私保护与个人财产与社交资产的安全关联愈加密切。用户对隐私的重视程度将越来越深,厂商设定隐私边界、提升技术标准也将成为一种必然。

荣耀CEO赵明在接受新华社采访时表示,在看到技术进步的同时,也要看到科技发展的边界所在:“未来的发展需要在算法和隐私安全保护间设立明确边界。消费者的隐私一定要被妥善、合理、严格地保护,信息安全问题一定要有严格保证。只有这样,科技发展才具有可持续性。”

我们还可以看出,荣耀形成了从系统底层到软硬件一体化的创新模式,从卖产品到卖解决方案,并试图在底层建立AI技术护城河,以此来抗衡苹果的软硬一体化的模式。在笔者看来,系统底层的深入改造水平可能会决定厂商未来技术对决与品牌高度的差异。

高端争夺,荣耀能否打破苹果一家独大局面

综合来看,中国手机市场正在出现拐点——华为因供货短缺问题跌出全球前五,国产厂商与苹果还在对华为空缺出来的市场展开持续争夺,中低端立竿见影,但国产高端市场谁执牛耳还有悬念。

而荣耀逆势增长背后,是一场闪电般的自救,从中我们或能看到它的潜力——独立之后的荣耀,从全新品牌形象、服务全方位升级以及线下渠道布局、核心研发团队构建、Magic和数字系列旗舰推进,供应链整合等,在短短几个月完成并恢复运作,这为其赢得了关键的时间窗口,这被认为是一场 “在飞驰的汽车上换轮胎”的自救历程。

而从荣耀的竞争模式来看,它的V型反弹与过去华为的高端突围模式几乎类似:

一方面是在精神内涵层面,它延续了华为的奋斗精神——即以消费者为中心,以奋斗者为本。

此外是重视人才与全球化市场布局。独立之后的荣耀在广泛吸纳全球人才、梳理渠道与合作伙伴,并建立一个全球性、开放性的组织结构。日前荣耀CEO赵明在接受新华社采访时透露,今年二季度之后,合作伙伴已经开始大量启动荣耀体验店的建设,荣耀也在海外50多个国家和地区恢复了市场运作。

另一方面是其竞争核心壁垒是将技术作为产品创新的基座,不断完善、迭代底层系统优化能力、夯实工艺、架构设计、通信与连接等底层核心技术,强化研发投入。如今,荣耀已从初期的8000人增长到1万人,但研发人员占比仍然保持在50%以上,并在全球设立了4大研发基地、100多个创新实验室等。

在全新的供应链体系、科技边界点创新理念、底层技术优化能力以及人才体系的支撑下,它打破了过去厂商惯用的堆料式创新,而是注重将技术落地到用户对产品的潜在需求层面,形成了解决方案式的创新。

从目前的市场环境来看,荣耀最坏的时刻已经过去,迎来了一个相对较好的时机。我们看到,当下市场主流玩家内卷化、同质化竞争严重,几大头部手机厂商对扩大高端手机的占有率诉求愈加明显,未来的竞争态势将更加激烈,而高端品牌的争夺,对创新性技术的投入与比拼必不可少。

在荣耀CEO赵明看来,对技术方向的选择非常重要,“如果方向选对了,企业会获得突破式的创新红利,但失败了也会付出巨大代价。”

不过总体来看,荣耀对技术的投入与深耕正在获得回报,包括荣耀50系列助推荣耀在中高端市场站稳脚跟,Magic3系列或有望进一步巩固、推进高端市场的占位。

结语

在笔者看来,在海外市场恢复的情况下,荣耀Magic3系列也有望助力荣耀冲刺全球高端市场。按照当前的增长趋势与产品表现、技术研发投入,荣耀在未来一两年通过持续的新品提升其高端市场品牌溢价,持续夺取市场份额是可以预见的,而国产手机阵营中小米OV等玩家也在中高端市场持续发力,苹果要维持其市场地位的稳定,可能会更加艰难。

在与苹果的高端市场竞争中,国产手机阵营过去只有华为真正成功过,而荣耀能否接棒华为成为与苹果抗衡的中国手机品牌?这或许在接下来的一两年就能见分晓。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载