奢侈品牌正在放弃年轻人?

08月19日

奢侈品在讨好年轻人的道路上又翻车了。

近日,珠宝品牌蒂芙尼(Tiffany&Co.)为了宣传新品,以颠覆的形象推出了7月份的广告:启用街头造型的青年模特以“cool”为主题拍摄大片,更辅以 “不是你妈妈的蒂芙尼(Not Your Mother’s Tiffany)”等一系列具有挑衅性的标语,与其过往经典、高贵的形象大相径庭。

蒂芙尼这一忽视年长客户群体的做法引来极大争议。一位网友评论道:“一个经典品牌的关键在于它的产品可以属于你的母亲和祖母的,也将会属于你的女儿。它应该是永恒的。” 奢侈品行业营销人士表示,蒂芙尼“反对过往的自己”的态度显得很轻率而危险,因为它太常见了,对于年轻人来说,“反对的态度并不新锐,它代表着逃避”。如此一来,蒂芙尼可能落得两边不讨好的境地。

街头巷尾出现的破烂海报,与蒂芙尼高贵典雅的形象大相径庭 图片来源:Instagram

蒂芙尼的困境,折射出主流奢侈品牌普遍面临的消费代际传承问题。

随着Z世代和千禧一代逐渐成为社会的中坚力量,讨好年轻消费者已经成为主流奢侈品牌的共识。《Bof时装商业评论》预测,到2025年,全球奢侈品销售额的45%将由千禧一代和Z世代所贡献。

但事实证明,讨好年轻人并不是一件容易的事情——Z世代并非是一个能够简单定义的族群,他们并不只单纯追求新鲜感与流行,相反,互联网带来的信息量塑造出品格与消费口味都十分复杂的他们。我们已经看过太多奢侈品牌在中国因水土不服、或强行“接地气”而闹出的笑话。近期发生的吴亦凡事件,让品牌依赖流量营销打开年轻市场的战略更显如履薄冰。

年轻市场靠不住了? 品牌重新认识顶级客户重要性

数年如一日朝着年轻人狂奔的GUCCI最先调头。

今年4月,GUCCI首席执行官Marco Bizzarri宣布将把新旧产品占比调整为30%和70%,以满足年长客户对永不过时产品的需求。包括LV、CHANEL等在内的奢侈品牌,或是宣布涨价、或是宣布推出经典复刻手袋, 又或是拓展硬奢产品线,似乎要与年轻人群体划分界线。

疫情的影响不可忽视。年轻人群体购买力折损,一向慷慨的他们捂紧了钱包。《2021奢华品报告》调研显示,在疫情以来,年轻人购买二手奢侈品的比例明显高于比他们年长的受访者;年轻人们对于硬奢品(即珠宝、腕表等)的态度也变成了“能租则不买”——BCG 年度调查报告《True - Luxury Global Consumer Insights》显示,疫情期间有 21% 的 90、00 后租用过硬奢品,Breitling等顶级腕表品牌都已开始涉足奢侈品租赁业务。

此外,更多奢侈品牌意识到,借助流量明星打入年轻人市场的风险正不断增大,尤其是在中国市场。

从2017年DIOR破天荒宣布启用Angelababy杨颖作为品牌代言人开始,利用流量明星代言提升曝光,完成转化已经成了各家奢侈品牌的共识。但在流量明星“花期”日渐缩短,流量注水日益严重,明星频频“爆雷”,再加上国家“清朗”行动等叠加影响之下,企业开始重新反思流量策略对品牌的真正价值。

为了降低明星“爆雷”对品牌的影响,将利益最大化,奢侈品牌开始用花样繁多的名号代替“代言人”。 此外,缩短明星代言周期、将“代言人”变为带货人也是一种方式——CBNData星数 《2020年度明星消费影响力报告》显示,品牌越来越爱在大促节点集中宣布代言人,看中的即是流量明星带来的短期曝光。最近还流行的一种做法是,品牌在非娱乐圈的领域发掘“流量新星”,与流量明星们的曝光平行存在,但选择让他们去讲与品牌内核更相关的故事。

PRADA举办《可能的对话》,邀请《单读》主编吴琦和同济大学客座教授吴迪等人参与 图片来源:PRADA官方微博

最后,也是最重要的一点,奢侈品牌几乎所有面向年轻人的变革,都以失败为惨痛代价。

GUCCI再次成为“活教材”。

2015年, GUCCI在新任设计师的操刀下彻底改头换面,于是有了我们今天熟悉的,充满装饰主义的、VINTAGE CHIC的、符号化的GUCCI。这样的改造最初看来是成功的,双G logo、各种繁复的印花也足够吸引眼球——GUCCI的业绩在2015第四个季度就实现了13%的增长,一扭之前连续下跌的局势。但这样的改造也是速朽的, 在完成改造后的第5个年头,这一本应渐入佳境的时期,GUCCI却迎来连续的销量下滑。

GUCCI所谓年轻化的失败,是它没有真正在年轻人潮流语境里占据一席之地,却捕捉了当下大众 “对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣”的口味。这让它在一季一季的推陈出新中,丢失了品牌本身的含义。

Hedi Slimane对CELINE大刀阔斧的改造是另一个例子。

2018年,这位从YSL离职的设计师将CÉLINE变为CELINE:一个属于独立大女人的品牌从此充满摇滚和夜生活的意味。Slimane还用Sportswear、双C LOGO和韩流明星让这一品牌“潮”起来,然而这一改变引来潮水般的负面评价——OLD CÉLINE的粉丝仍抗议至今,对CELINE的前设计师Phoebe Philo近日的回归而欣喜若狂。Slimane的激进改革,失去了品牌忠实客户的同时,也无法征服年轻人,LVMH集团期待的业绩飞跃却至今没有到来,坊间甚至有集团高层对Slimane表现失望的传言。

新旧CELINE的对比 图片来源:品牌

奢侈品牌在思考年轻化策略的同时,重新认识到顶级客户的重要性。GAM全球奢侈品牌基金就表示,中国中产阶级消费者才是拉动奢侈品行业走出危机的核心因素。相较于Z世代,荷包殷实,品味如一的中产阶级成了奢侈品牌的“救命稻草”。

简而言之,如今的奢侈品牌面对着不断扩大的年轻消费者,同时又必须精准锚定第一梯队的客户,即核心消费人群。然后再将这个群体所引领的风潮和品位,推进至更广阔的市场。

奢侈品牌到了重新讲故事的时刻。

奢侈品牌究竟应该如何做代际传承?

有观点认为,蒂芙尼此次的冒举实际上是LVMH集团的一次赌注: 赌的是从此以后年轻人会对这一传统品牌另眼相看,而年长客户们在社交媒体上抱怨完之后,仍然会选择蒂芙尼作为下一个纪念日礼物。

当然,这次赌注的成败尚未可知。Marketing week的一篇报道剖析了蒂芙尼此冒举背后的底层逻辑——近10年间,由于社交媒体的高速发展,全球范围内的市场营销已经从“联想式”向“直觉式”迅速转变: 即品牌不再希冀成为消费者心目中种种美好联想的一部分,而希望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”(salience and ‘system one’ thinking)的营销方式占领用户心智。 换句话说,品牌希望达到的营销,是能够在消费者心目中形成下意识条件反射的“直觉式”营销,是进而能最大化缩短购买决策链路的营销。

显然,蒂芙尼此举是“直觉式营销”的一次激烈实践,而GUCCI、CHANEL们开始反对盲目年轻化,则是奢侈品牌对“直觉式营销”的一次反思。

如何反“直觉式营销”?简单来说,即是破除一切对年轻人群体的刻板印象,比如年轻人就该喜欢潮的、酷的、性价比高的入门产品等等,放弃“一刀切”,深入了解这一年轻群体的消费动因,做出相应的策略。我们的确看到越来越多的奢侈品牌在接近年轻消费者的过程中花费了更多心思,力求在维护老客户和吸引年轻一代之间找到平衡点。

首先,最容易又最有效的方式是涨价。

高价是营造“稀缺感”最有效的途径。一方面,对价格敏感,但有能力负担的中产阶级会被涨价消息刺激迅速做出购买决定,而暂时被劝退的入门消费者(多为年轻人)则会在经济转好后成为品牌的拥趸——疫情期间大幅涨价的动作,强化了其想彰显的品牌价值,至于高净值人群,涨价对其不构成实质性的影响。

奢侈品牌通常有各自的调价计划,每年上调价格一次或两次。纵观奢侈品的提价历史,品牌的提价是较为谨慎的,涨价的产品都是品牌标志性的长久不衰的爆款。如 爱马仕 Birkin 包, CHANEL Classic Flap 手提包,Louis Vuitton Neverfull 的手提袋,以及 DIOR Book Tote 托特包。以CHANEL 2.55 手包为例,过去十年每年的提价幅度在 7%-8%之间,幅度相对稳定。

2020年以来,奢侈品牌提价的频率明显加快,幅度也有所提高。

今年1月,CHANEL2.55中号手袋的价格已经突破5万元人民币,一年半内的涨幅高达35% ;GUCCI也在去年多次上调产品价格,多款万元手袋价格已逼近2万,PRADA近两年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售价也有明显上涨,分别从5250元和8700元涨至6000元和11000元。这一方面为了弥补疫情带来的损失,也有对品牌价值维护的考虑。当然,涨价带来的营收是立竿见影的,LVMH集团2020财年三季度财报显示,该集团在前三季度的销售额为303亿欧元,同比下降21%。不过,三季度销售额的跌幅为7%,较二季度的下滑38%有所改善。

除了对热门款提价来巩固品牌价值之外,奢侈品牌还能通过配货、限量款等方式人为制造购买门槛。但从经济角度上讲,限量版产品并不能为品牌带来明显的收益增加,但是通过限量版能够加强消费者对品牌的认可。

奢侈品越来越贵的趋势几乎是肯定的。这背后的逻辑是,入门级产品线的确为那些被高定梦想感召的消费者降低了准入门槛,但当时尚行业向两极化发展,消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚,中间地带已经没有太大的市场空间。

其次,经典款变得更为重要。

这两年,我们看到许多奢侈品牌纷纷推出经典款的复刻。

GUCCI推出了包括Jackie O’bag、Diana主竹节包等在内的经典款复刻、PRADA则再次上市Saffiano、Galleria“杀手包”等在内的5款复刻版本包袋,此外,还有DIOR的马鞍包、FENDI复刻了诞生于1997年的法棍包,CHANEL的花呢外套更是每一季都会出现的单品。

当然,这其中最大的赢家是亿元俱乐部”新成员爱马仕,数年如一日受欢迎的铂金包在疫情期间也依旧坚挺。爱马仕2021年第一季度财报显示,铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨34%至9.88亿欧元,集团销售额大涨44%至20.84亿欧元,较2019年同期大涨33%,意味着该品牌已恢复至疫情前水平,业绩表现在奢侈品同行中也处于领先地位。

奢侈品牌热衷“抄袭”自己,无非是将经过时间洗礼、能体现品牌特质的经典产品一再重复,这恰恰符合当下奢侈品消费者“buy less buy better”的口味。 奢侈品牌数十年如一日地发售同类产品,或许正是它们成功的关键。

最后,品牌价值需要先锋,不要流行。

奢侈品牌的价值高低,在于消费者为品牌故事买单的意愿有多强烈。换句话说,奢侈品的价值应“超越功能性,与情感有关”。70、80一代对奢侈品牌的忠诚来源于神秘感与稀缺性,Z世代对奢侈品牌的忠诚来源于自身价值的认同。国外一份报告显示,有 75%的千禧一代受访者愿意因为环境问题改变其购买习惯,而仅有34%的婴儿潮一代(指1965年至1980年出生之人)会这样做。“可持续”“文化敏感”“”“环境问题”等等,都是当下Z世代关注而他们的父辈甚少留意的话题,这对品牌而言至关重要。换句话说,奢侈品牌需要时刻立于潮头,围绕品牌文化创新,而不是追随当下,成为明日黄花。

正面例子还是爱马仕。

今年年初,爱马仕连推三款铂金包,其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包,包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接,手工制作所需工时长达12个小时,推出之后在二手市场受到热捧,溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包。 接着,爱马仕又宣布推出蘑菇皮的维多利亚旅行包,爱马仕前CEO Patrick Thomas还加入了蘑菇皮的制造商——可持续面料公司MycoWorks董事会,引来热议。

爱马仕用相对保守的柳条材质搭配度假风推出的铂金包,在非主打包袋维多利亚包上则大胆运用素食皮革, 完美平衡了环保意识与集团利益。

相比之下,毫无户外基因的GUCCI为了跟风,“强行”与户外品牌THE NORTH FACE的联名,就被批“矫揉造作”,毫无诚意,十分尴尬。

GUCCI X THE NORTH FACE 图片来源:品牌

SG Gestion奢侈品基金经理Isabelle Ardon 总结道,“奢侈品牌的价值在于它们的排他性”。因此,盲目追随流行将十分危险。

奢侈品牌真的需要盲目迎合年轻人吗? 这一问题如今有了不同的答案。爱马仕集团前CEO Christian Blanckaert在《奢侈》一书中曾提到,“奢侈品业应该深入下去重新寻找物品的根源,为一种消失的手势、形式和色彩重新赋予生命,将某种古老的、已被遗忘的时尚诠释出一种新的现代感。”而这一切,奢侈品不应该随着每个时代的消费者所逐流,面对不断壮大的Z世代群体,坚守核心价值,也许才是奢侈品牌真正实现代际传递的方式。

作者:贺哲馨

编辑:钟睿