上市并非终点,爱玛电动车上市有何隐忧?

07月12日

【潮汐商业评论/文】

在一线城市奔波的八零后,九零后已经习惯坐公交地铁,很少会去买一辆电瓶车。但是在他们年少的记忆里,电瓶车确是最不可或缺的交通工具。

对于小李来说,童年时,她时常趴在妈妈的背上,一辆电瓶车带着她走南闯北。上高中后,她又拥有了第一辆爱玛电动车,每天骑着它上学,感觉时尚又便捷。

“爱玛,爱就马上行动”——爱玛电动车的这句口号和代言人周杰伦一样,深深地刻在了她的心里。

时至今日,电瓶车早已退出了她的生活,但却依然活跃在资本市场中。

图/网络

6月15日,爱玛科技正式登陆上海证券交易所主板,发行价是27.86元/股,截止上周五收盘,股价为53.24元/股,股价翻了快有两倍,市值为214.91亿元。

那么,爱玛电动车到底凭什么上市?挺进资本市场后,爱玛电动车又能走多远呢?

01 一年卖出754万台,爱玛科技一年进账近130亿元

爱玛科技主营业务包括电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车的研发、生产及销售。它的创始人是一对来自河南商丘的夫妇——张剑和段华。

1999年,天津泰美车业有限公司(爱玛科技的前身)在天津成立,是国内较早的电动自行车制造商之一。随后,电动自行车的关键技术得到突破,行业进入高速发展期。

根据国家统计局数据,仅仅从2009年到2013年短短5年间,中国电动自行车的产量从29万辆暴涨到了3695万辆,年均复合增长率达到34.21%。

趁着行业的东风,爱玛科技也扶摇直上。中国市场信息调查业协会的数据显示,爱玛科技自2006年至2019年的全球累计销量已突破4100万辆。

那么,“爱玛科技”到底是凭什么赢得资本青睐的呢?

首先,是业绩的高光。根据招股书显示,2018年、2019年和2020年,爱玛电动车销量分别是455.33万台、564.50万台和754.07万台。

在营收和净利上,爱玛科技的数据也很可观。数据显示,2018年、2019年和2020年,爱玛科技营业收入分别为89.9亿元、104.2亿元和129亿元;净利润分别为4.3亿元、5.2亿元和6.1亿元。

图/网络

其次,是爱玛科技在营销上的“亮点”。早在90年代,爱玛科技就深谙“宣传”之道。为了拿下乡镇、农村等下沉市场,张剑对村民们采用了“拉条幅”、“立招牌”、“喊大喇叭”等接地气的轰炸式宣传方式。

2009年,爱玛科技更是一掷千金,花费3000万元的代言费邀请周杰伦为代言人。要知道,当时天后“王菲”洗发水广告代言费只有2000万元。所以当时业界都不看好,觉得这钱花的不太值。

但是,明星效应给爱玛带来的好处无疑是巨大的,默默无闻的爱玛电动车开始爆红。时任爱玛科技总经理余林曾向外界透露过:“我们品牌的营销预算高达5亿元,3000万元只是很小的一部分。周杰伦代言能提升品牌知名度,一年的品牌价值可达20亿元。”

图/爱玛官微

随后,爱玛科技不断与当红明星合作,包括范冰冰、EXO、金秀贤等,还在全国建立上千多家附有艺术美感的时尚终端—骑行馆,成立了“麦粉”、“极客俱乐部”和“玛卡龙趣玩会”等多个车友兴趣组织,塑造“年轻、潮流、时尚”的品牌形象。

但在瞬息万变的电动车市场中,消费者构成也在不断变化,而爱玛科技的营销越来越不奏效了,很难在年轻消费者心中树立“个性化”形象。而小米、齐家入股的那些电动车品牌反而越来越吸引年轻人的目光。

对于很多年轻消费者来说,爱玛电动车或许看起来“太老了”。

02 上市并非终点,爱玛电动车上市有何隐忧?

作为传统的电动自行车厂商,爱玛的上市之路并不是一帆风顺。

2012年,爱玛就准备上市,但是因为股东之间的争斗被迫中止。

2018年,爱玛科技再次申请IPO,证监会对其灵魂拷问“58”问,排队过后再次驳回。

2019年,爱玛科技再次重提招股书,但是到了上会前夜,突发变故遭到专利权诉讼,再次被取消了审核。

这段IPO之路,爱玛走了8年,直到第四次才成功,着实艰难。而此时,资本市场已经风云变幻。

爱玛的老对手“两轮电动车之王”雅迪已经上市多年,市值约489亿港元,是爱玛的三倍有余,在市占率上,爱玛电动车也被雅迪超越。在2020年,中国两轮电动车CR3从2016年的25.3%提升至52.9%。其中,雅迪市场占比 23.1%、爱玛市场占比16.8%、台铃市场占比13%。

2014年底才成立的小牛也在2018年10月登陆美股,成为业内第三家上市公司,拥有互联网基因的小牛最近势头强劲,从2020年至今股价上涨了四倍;市场占有率不如爱玛的新日也已上市四年有余,如今更是提前“傍”上了美团,入局共享电单车。

图/爱玛官微

爱玛已经失了先机,想要追上同行还有很长一段路要走。

除此之外,电动车市场也发生了翻天覆地的变化。随着美团、哈啰、滴滴电动车的普及,共享经济让出行更加方便的同时也改变了用户消费观,他们习惯于“即扫即行”的出行方式,使并不执着于非要拥有一辆电瓶车,这也间接影响到了电瓶车的市场。

而且,更无法忽视的是,爱玛科技的毛利率明显低于业内同行。招股书中显示,2018—2020年,公司毛利率分别为13.12%、13.68%、11.35%。而同行雅迪股份的毛利率分别是16.33%、17.36%、15.87%,比爱玛科技高出不少。

面对日益激烈的市场竞争,上市后的爱玛面对的挑战可能才刚刚开始。

03 行业竞争日趋激烈,爱玛该如何讲好上市故事?

虽然已经成功上市,但在「潮汐商业评论」看来,爱玛科技还不能笑得太早,在保持竞争力的路上,爱玛科技需要做的还有很多。

其一,爱玛科技要改变“重营销、轻研发”的局面。根据招股书显示,2018年-2020年,公司销售费用占营业收入的比例分别为4.49%、4.10%和3.09%。反观其研发费用投入,分别为1.67%、1.89%和1.86%,始终不足其营收比例的2%。

爱玛科技可以在电动车的电池续航能力、坐垫的舒适度、智能化应用等方面发力,用科技给自己树立品牌护城河。对于科技公司来说,如果没有科技实力,光凭营销给力是走不长久的,爱玛科技的研发费用占比明显低于同行业的上市公司,如果不及时改善,从长远来看将会影响资本信心。

图/pexels

其二,随着国内市场竞争的日趋激烈,爱玛科技或许可以提前布局海外市场。自1995年中国第一台“轻型电动车”在清华大学研发成功后,电瓶车逐渐成为中国十几亿人代步的首要选择。根据36kr报道,中国是全球最大的电瓶车市场,目前约占到全球电瓶车份额的90%。

相比于燃油汽车,电动两轮车具有无与伦比的成本优势与便利性,这点已经被国内验证过,未来“出海”也许是另外一条增收途径。

上市之路,爱玛走了8年,但挑战远没有结束。爱玛需要借助资本的力量,找到撬动市场的新支点,只有突破自我才能得到新发展。

当年坐在妈妈车座背后的小李已经结婚并有了孩子,“我最近打算再买一辆电动车,作为接孩子上下幼儿园的代步工具。”只是,这一次她并没有选择爱玛,“作为跟着互联网一起成长的一代,我更倾向于一些互联网品牌” 小李如是说。

商业就是这样。

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