解析春节8000亿消费数据,洞察2021年消费新风向

07月12日

湃动商业评论NO.079


2021辛丑牛年春节黄金周在无数的期待和忐忑中,平稳而带有惊喜地过去了。

商务部的最新数据显示,除夕至正月初六(2月11日-17日),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%,比2019年春节黄金周增长4.9%。

这一数据无疑向市场释放出积极的信号。

我们综合商务部、阿里巴巴、京东、美团、苏宁、猫眼、百度搜索、大润发及证券机构等多份春节数据报告,带你窥探这8000亿中,有哪些有意思的消费现象,又有哪些新风向已经悄悄吹起。



报复性观影


报复性观影成为今年春节期间最明显的现象。

2021年春节黄金周总票房斩获78.25亿元,相较2019年的59.03亿元,2018年的57.71亿元,有大幅的提升,刷新了历史同期最高纪录;

同时,根据数据显示,今年初一至初六连续六天单日票房跻身影史前十,这也是中国电影市场首次连续五天大盘票房破10亿。

春节电影市场的红火是令人兴奋的,它让人感受到阴霾的烟消云散和市场的如释重负。

仔细来看,总票房的增长主要在于观影人次和票价的上涨。

由于平均片长增加使得排片场次减少,叠加上座率受限,使得票价有所上涨:今年电影的平均票价为48.9元,较2019年的均价贵了4.2元。比如《唐人街探案3》平均票价超过了50元,而此前2018年春节档上线的《唐人街探案2》平均票价则不到40元。

而对票房影响最大的因素则在于观影人次的增加:2021年春节档观影总人次为1.6亿,相比2019年提升2795万人次。

(图片来源:猫眼)


“半成品”吸引力大大提升

饿了么数据显示,农历廿八至除夕,年夜饭半成品外卖同比增长4倍,年夜饭礼盒外卖同比增长2倍。从半成品和礼盒外卖的城市增幅来看,宁波、哈尔滨、重庆和无锡等同比均增长3倍以上。

事实上,据盒马方面透露,自2020年春节以来,销售额最高的单品便是半成品菜,日均销量是平时的十倍之多。

海底捞、南京大牌档、眉州东坡、西贝莜面村等知名餐饮品牌也纷纷在线上推出多种半成品招牌套餐。


“一人食”的热度从去年延续到了今年

美团外卖数据显示,春节期间(除夕到初二),全国外卖订单量同比增长81%,“一人食”的订单量占比,相比去年增长了68%。线上电商数据表明,1-2人食用小包装的水煮鱼、自热火锅、佛跳墙销量最高。

在线下超市大润发,排名前五的“一人食”商品主要集中在自煮火锅、各种口味的自热米饭、酸辣粉和煲仔饭这几个品类。今年自煮小火锅在上海猛增233%,柳州螺蛳粉在重庆和沈阳增幅也达到103%和68%,螺蛳粉热有增无减。


高端白酒依旧火热,低度果酒悄然崛起

多家证券机构研报显示,春节白酒动销普遍乐观,尤其是高端酒景气度最强。其中贵州茅台仍然供不应求,1-2月配额基本销售完毕;五粮液与泸州老窖出货量超出预期,二者预计均能够完成全年销售任务的40%。次高端整体分化有所加大,清香型汾酒及酱香酒春节动销表现较好。

在酒类消费上,不同地区有着不同的消费表现。京东大数据显示,其中北方和西南省份的消费者依然爱喝白酒,广东人相对更喜好洋酒和啤酒,江浙沪一带居民的黄酒消费领先全国。

低度酒的崛起也成为春节不可忽视的小趋势。天猫年货节数字显示,购买果酒的人数达到去年2倍,其中女性占比将近7成,可以想见,女性力量在酒类消费中还存在巨大的挖掘潜力。


下沉市场消费力旺盛

我们从大润发数据得知,进口水果在一线以外城市同样热销。

在大润发的各类年货礼盒中,销量最好的前三位品类分别是:休闲零食、坚果以及水果礼盒。而在水果礼盒中,销量前十以进口水果为主,比如智利车厘子、佳沛奇异果、红颜草莓、智利蓝莓、越南红心火龙果等。

大润发90%的门店都分布在非一线城市,这再次体现了下沉市场经济和消费活力,以及消费升级的趋势不断渗透进不同消费群体。


生活小家电成送礼佳品

今年大多数家庭的年货置办权已经由90后、95后掌控,随之带来的变化是,消费更加年轻化、品牌化、智能化。

阿里巴巴数据显示,扫地机器人、擦窗机器人、洗地机成为他们孝敬长辈的三大件。扫地机器人、擦窗机器人消费增速同比超100%、300%,洗地机更是大涨18倍。

百度搜索大数据也显示,“适合老年人的扫地机器人”“洗碗机品牌排行”“麻将机有哪些”等问题,成为年轻人在春节期间热搜的消费问题。


年轻人休闲娱乐新姿势

密室逃脱、剧本杀、轰趴馆已经成为年轻人聚会娱乐的主要场所,而据美团数据显示,他们也正成为表白的新方式:春节期间, 情人节密室告白相关词搜索量增长6倍。

这两年,密室逃脱、剧本杀已经从小众走向大众,在Z时代消费群体中火速流行起来,也已经从一线城市渗透至低线城市。

数据显示,2020年密室相关企业注册量达到1813家,同比增长40%。而投资更少的剧本杀发展也更加迅速,2020年新增剧本杀相关企业超3100家,同比增长63%。


情人节礼物升级,美妆护肤礼品多样化


不只是情人节告白方式有了新方式,今年情人节送礼同样有新花样:淘宝数据显示,口红、彩妆套装、神仙水、电动牙刷、美容仪是今年最流行的情人节礼物。而在2019年则是口红、零食、八音盒、项链等等。

可以看到,除口红这个送礼大热门选项外,今年情人节美妆护肤类礼品更加多样。

京东大数据显示,情人节前,美妆护肤类商品整体销量走高。在男性消费者购买的女性商品中,睫毛膏和增长液的销量为去年同期的22.1倍,增幅最高,其次是彩妆套装和礼盒,销量达去年同期的19.7倍;

在女性消费者购买的男性商品中,男士卸妆、男士彩妆、男士爽肤水和化妆水也有一定程度的增长。


不可忽视的宠物消费力

年货节期间,在拼多多平台,各类萌宠新衣的销量暴涨360%;在天猫商城,宠物服、宠物年夜饭、宠物牵引带销量同比增长均超100%。

是的,宠物也有自己的过年新衣和年夜饭。腾讯营销洞察春节报告显示,37%的有宠青年为宠物准备了豪华年夜饭;49%的有宠青年为宠物添置了新衣;47%的宠物主人带萌宠做了美容;超过一半的铲屎官会为宠物购置保健品、新玩具。报告还指出,在这个春节,有宠青年在宠物身上平均花费了909元。

根据《2020年宠物行业白皮书》公布的数据显示,2020年全国城镇宠物猫和宠物狗的数量已超过1亿只,为10084万,而2020年我国宠物(猫狗)消费市场规模达2065亿元。


健身消费热情强劲

随着人们对健康越来越重视,运动健身成为一种春节消费新潮,在春节综合消费中占比越来越高。

小红书数据显示,从除夕到正月初六,运动健身被再次提上日程,居家健身运动搜索量增长迅速,如跳绳增长量达到110%,健身操增长量达到94%,呼啦圈增长量达到93%。

京东大数据也显示,北京地区运动相机同比增长4.7倍,羽毛球装备在广东同比增长近3倍,帐篷、垫子等更是增长近30倍;陕西人购买滑雪装备增长109%,健身装备增长79%,户外装备增长55%;广东地区椭圆机增长86%,单双杠和跳绳则增长1-2倍。


出行半径缩小,本地游需求猛增

飞猪数据显示,今年春节最热门的旅游城市,不再是三亚、昆明、丽江、桂林、西双版纳,而变成杭州、上海和深圳等一线、新一线城市,周边游、省内深度游成为替代选择。

春节期间,飞猪平台本地游预订量同比涨超660%,带动了电竞酒店、宠物民宿、包栋型轰趴别墅客单价30%-100%的涨幅。与此同时,旅行直播也流行起来,今年飞猪旅行直播观看人次同比涨近1000%,比如大年三十晚看乐山大佛“0时抱佛脚”、隔空品味香积寺非遗年夜饭。

高德数据也印证出行半径的缩小:2月12日-2月15日,出行人数虽同比增长162%,人均导航里程却同比降低三成,说明更多人选择了短途出行。

值得一提的是,新能源车的出行大大增加,春节期间上高德地图搜充电站人数同比增长315%。